CONSIGUE EL ÉXITO DE TU RESTAURANTE INFLUYENDO EN LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE







El comportamiento del consumidor en los últimos años ha cambiado influido tanto por la era digital como por la caída de la economía mundial. El consumidor se ha vuelto en un experto de los productos que va a comprar y en un crítico en tiempo real; es por ello que satisfacer a los consumidores de hoy es muy difícil. Cuando hablamos de satisfacción, hablamos de percepción vs expectativas. Entonces podemos decir que la satisfacción del cliente es sobrepasar sus expectativas a través de su percepción. Pero si la formula es tan fácil y todos los restaurantes crean productos ricos que satisfacen a un precio competitivo, ¿Por qué siguen fracasando?. La respuesta es sencilla: los consumidores actuales están insatisfechos con tu negocio.





"Los restaurantes siguen creando un modelo de negocio basado en el consumidor antiguo, donde suman todos sus esfuerzos en crear productos únicos y buenos a un precio bajo (productos tangibles); olvidando todo lo que el consumidor actual valora que son los productos intangibles".


Los productos intangibles y la satisfacción 

Todos los consumidores actuales a la hora de realizar una compra miden el valor de lo recibido versus el valor de lo entregado. Donde:



Valor de lo recibido    

  •  Producto (alimento y bebidas)
  •  Servicios (relacionados a las compras y entrega de producto final, es decir la compra se realiza a través del local o web, con tarjeta o en efectivo, y la entrega de producto final es por delivery, autoservicio, o a través de un mesero, etc.)
  •  Atención al cliente (relacionado con amabilidad, hospitalidad, gestión de los imprevistos o requerimientos especiales, gestión de las quejas, recursos humanos, experiencia.) 
  •  Instalaciones (relacionadas a la decoración, ubicación, conservación, mantenimiento e higiene, música y ruido, temperatura y olores.)
  •  Marca (Generado a través del marketing y la publicidad que han sido trabajados de manera eficiente, la marca crea un valor adicional que ejerce una fuerte decisión de compra sobre el consumidor por generar expectativas muy altas de satisfacción.)

Valor de lo entregado

  • Dinero (Es un bien que es generado por el consumidor a través del tiempo y este lo intercambia para satisfacer una necesidad.)
  • Tiempo (Es un valor que no se regenera y hoy en día para el consumidor es un factor importante para su decisión de compra y para su satisfacción.)
  • Energía (Es un valor que se presenta como esfuerzo físico que realizará el consumidor para conseguir el producto final, entre ello podemos mencionar el hacer colas, subir escaleras, el ir hasta el establecimiento, la dificultad de estacionarse, el realizar autoservicio, etc.)

Al medir estos valores, los consumidores pueden estar satisfechos si el valor de lo recibido es mayor al entregado e insatisfechos si el valor de lo entregado es mayor. Pero esta percepción se vuelve única cuando los productos intangibles son incorporados dentro del proceso de servicio, convirtiéndose este en una ventaja competitiva autentica, difícil de ser reproducida por los competidores, por lo tanto creando un sentimiento único con el consumidor de lealtad, logrando así la fidelización a través de la satisfacción.

Dentro de los productos intangibles que valoran el consumidor tenemos el servicio, la hospitalidad, la experiencia, la amabilidad, la marca, el tiempo, las acogidas y la recepción, la actitud del personal, la atenciones, la gestión de quejas, la seguridad de las pertenencias, facilidades de pago, la rapidez y prontitud en el servicio, gestión de los requerimientos especiales o imprevistos, etc.


Son muchos los restaurantes o establecimientos dedicados a la venta de alimentos y bebidas que carecen de este producto intangible o en algunos casos no es una prioridad dentro del negocio, cumpliendo los productos intangibles solo un rol básico, entre amabilidad, facilidades de pago y actitud del personal.


Los restaurantes deberían tomar como ejemplo los casos de éxito de otras industrias y copiarlas, pues el comportamiento del consumidor es único para todas las industrias. Un claro ejemplo de éxito a través de productos intangibles es Amazon, quienes han logrado tener una gestión máxima de fidelización, satisfacción y calidad de forma virtual, logrando ofrecer seguridad a través de las compras virtuales dando un producto con el 100% de garantía, si no te gusta devuélvelo y te damos otro o te devolvemos tu dinero sin pensarlo en menos tiempo que las propias tiendas que están en nuestra localidad. Ademas te ofrece un precio irresistible y el mejor del mercado, y además para personalizarlo usaron la tecnología para que entienda tus compras y conozca que es lo que mas te gusta y te envía de manera automática cosas relacionadas de tu interés, manteniéndote fidelizado a través del Email Commerce; y lo mejor de Amazon es la rapidez de entrega, lo cual apasiona al consumidor de hoy.


Los restaurantes están en la obligación de crear procesos de gestión claros, donde la gestión de quejas evita detractores, fideliza clientes convirtiendo una debilidad de negocio en oportunidad, donde el cliente valora el interés y la preocupación de la empresa creando seguridad. Otro enfoque que deben tener los restaurantes es la gestión de los imprevistos o requerimientos especiales, esta gestión es una de las mas importantes debido a que genera lazos fuertes con el consumidor y para el negocio incrementa las ventas y rentabilidad. Hoy en día con la incorporación de la tecnología y la equivocada decisión de priorizar el control de los costos, la mayoría de restaurantes cometen el error de negar la venta de productos alternativos que no están en su carta, y peor aun, algunos no permiten el cambio de insumos con la excusa de que altera su control de costos, su inventario en almacenes y el precio, por lo cual no sabrían como cobrarlo sin mencionar entre otras excusas mas. El permitir esto es sentenciar el fracaso de este negocio. La calidad y la amabilidad son dos factores claves de negocio que hoy en día son parte del ADN de todo negocio. Es increíble todas las quejas que se pueden encontrar sobre estos dos temas en las paginas de Facebook de muchos establecimientos de restaurantes, y como no existe un procedimiento estándar para la gestión de quejas, consideremos el caso Dominos Pizza en el Perú, que por una mala gestión de quejas terminaron cerrando una franquicia exitosa con mas de 50 locales, por un solo comentario o tweet ante una respuesta desastrosa. Todos los restaurantes están obligados a invertir en sus trabajadores de manera eficiente no con charlas que ingresen por una oreja y salgan por la otra, ni con incentivos que mantengan motivados al personal, sino desde el reclutamiento y el descubrimiento de las personas con vocación de servicio y empatía. La rapidez es la ventaja competitiva que brindará por los próximos años todos establecimientos de comida. Crear procesos inteligentes que genere rapidez en el servicio sin incrementar sus costes será el éxito de toda empresa, pero cabe resaltar que vale la pena el sacrificio de aumento de costes por generar mas rapidez dado que a a largo plazo se ve reflejado en el aumento de calidad y ventas, aumentando su rentabilidad del negocio. 
                                                         

Los productos intangibles y la rentabilidad 


La fidelización del consumidor es lograda por la satisfacción y el sentimiento generado por los productos intangibles ofrecidos. Estos en conjunto crean un comportamiento de lealtad en el consumidor que brinda beneficios rentables para todo negocio. Estos beneficios son:



  • Ventas de repetición, estas ventas son generadas por el cliente frecuente el cual acude con mayor numero de veces por ser leal al establecimiento dejando de ir a otros, generando un mayor ingreso del mismo cliente y aumentando el ticket promedio de venta por cliente generando rentabilidad. Así mismo si existe un gran volumen de clientes frecuentes, las ventas aumentarían considerablemente.
  • Ventas cruzadas, son las ventas generadas por otros servicios solicitados por estos clientes frecuentes, gracias al grado de lealtad y satisfacción, estos clientes tienen presentes para fechas o eventos importantes el contar con tu negocio solicitando banquetes, desayunos corporativos , gift, intercambio de regalos, etc.
  • Publicidad boca a boca, en todos los casos los clientes frecuentes son nuestra mejor publicidad, influyendo positivamente ante los nuevos consumidores generando nuevos ingresos de venta y minimizando los costos de publicidad y marketing. Esto genera menor costo en el negocio con mayor ingreso generando un alto indice de rentabilidad.
  • Aumento de precios, los clientes frecuentes están dispuestos a pagar ligeramente un precio mayor. Por ello ante un aumento futuro de precios generaríamos el mismo consumo pero con mayor rentabilidad en el negocio.
  • Reducción de los costes de servicio, un cliente frecuente conoce todos los servicios que ofrecemos por lo tanto es mas rápido atenderlo y mas fácil que aun cliente nuevo. También su tiempo de espera es mayor, comprendiendo las diferentes situaciones que se pueden presentar en el negocio. Es por ello que los costes de servicios son menores generando así una mejor rentabilidad.

"El enfocar nuestros esfuerzos en crear un producto de calidad y buena presentación a precio competitivo, son parte del ADN de tu negocio; el enfocar nuestros esfuerzos en la amabilidad, hospitalidad, la marca, el tiempo, la recepción, la actitud del personal, la atenciones, la gestión de quejas, la seguridad de las pertenencias, facilidades de pago, la rapidez y prontitud en el servicio, la gestión de los requerimientos especiales o imprevistos, y todo producto intangible es nuestro deber como empresario."


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